回不去的回憶

工商時報【黃月金台灣IBM GBS應用系統創新顧問服務暨電信╱流通╱公共產業事業群合夥人】

跨境電商挾帶著優異的資訊整合以及物流能力，對台灣零售產業造成衝擊。面對無疆界的競爭，以及新興科技對消費者購物習慣的改變，台灣零售業者正面臨嚴峻的經營挑戰。如何挽回顧客忠誠、創造更好的客戶體驗，筆者認為台灣零售業應強化4C能力並擁抱5項創新科技，加速啟動數位轉型才能突破營運瓶頸。

IBM 近日針對全球8大零售業、550家零售業者進行神秘客訪查，此次主要調查標的包含線上平台、實體店面、行動App、客服中心與社群媒體等五種通路，台灣在25個受訪國家中排行倒數第二，顯見台灣零售業在許多方面皆有強化空間，具體表現依4C指標分析如下：

1.一致性（Consistency）：台灣領先零售業者表現較佳的領域為會員資料跨通路的彙整，而物流與庫存資訊跨平台的整合卻不一致，但此為靠行電商（本地或境外）成功的主要關鍵。

2.內容（Content）：許多台灣零售業者尚未提供線上購物服務，且與顧客隨時互動機會少，消費者無法即時取得訊息並完成購物。筆者建議，台灣零售業者應具備全通路的整合能力，沒有一定要自己架網站做電子商務，但應積極與主要境內或境外區域電商靠行整合，讓品牌在各線上商城24小時曝光，增加客流、客單與成交率。

3.便利性（Convenience）：目前台灣僅有極少數零售業者提供線上訂貨、線下取換貨的服務，且付款機制有待加強，如行動支付、Apple Pay等。由於行動支付才剛開放，但受限於台灣的實體店面場地普遍相對較小，業者提供消費者自助結帳服務意願低，因此排隊等候人工結帳的情形仍然普遍。歐美許多國家的量販零售賣場已提供消費者手機掃瞄條碼並結合行動支付進行立即結帳的「Buy on Demand」創新購物服務，讓顧客自己當收銀員享受數位購物樂趣。

4.個人化情境（Contextual）：根據eMarketer調查，有81％的消費者收到客製化的行銷訊息後，會增加購買意願。然而，多數台灣業者仍以寄發制式化DM目錄及大眾媒體廣告的方式行銷，無法因應個別消費者的購物喜好，流失顧客與商機。

他山之石，可以攻錯。英國TESCO擁有全英45％的市占率，重要關鍵在於他們善用大數據應用分析，每三個月檢視顧客購物明細，並針對客戶喜愛的商品提供專屬回饋支票與個人化新品折價券，能依據客群設計出8萬種不同促銷方案，貼近顧客需求；而全球實體零售業龍頭Walmart則是在Walmart App當中新增消費者最愛的比價功能Savings Catcher，只要透過App掃描商品條碼就可比價，差價再透過App以購物金回饋到消費者帳戶。加上其他App的功能，例如線上預購、線下取貨的服務，以及進入賣場後App主動推播個人化優惠訊息給顧客等，Walmart重新設計個性化與便利的全通路購物體驗，使得Walmart在全球網路零售通路的排行上升至第四名。

台灣零售業亦應勇於嘗試運用新科技，為消費者帶來創新體驗：第一、消費體驗駭客松，透過腦力激盪創造帶給消費者驚喜的購物體驗。第二、善用擴增實境（AR）行銷，對目標客群提供專屬互動型廣告或教學影片，讓購物更有趣。

第三、提供多元行動支付機制，以迎接即將開放的Apple Pay，讓消費者得以便利與快速付款，刺激購物。第四、透過認知運算與影像辨識技術，進行人流熱點分析，可解決人流與動線問題，並蒐集顧客行蹤與喜好，創造愉悅購物氛圍。第五、結合360度顧客視圖進行全方位購物行為與喜好剖析，提供個人化商品推薦並進行精準行銷，提高來店率與成交率。

除此之外，在日本更有商店推出Pepper機器人分別擔任店長與店員等不同角色，透過認知運算的技術，已可訓練機器人學習店長╱店員所需要的能力，例如具備5年╱3年工作經驗的要求等，機器人一方面為客戶帶來新的體驗另方面也解決人力短缺的問題。另一個例子則是美國Hilton飯店在櫃台放置一台禮賓機器人Connie，協助回答各種問題，如飯店設施、旅遊景點建議等，提供顧客不一樣的服務體驗。

挽回流失的顧客、重新贏回市佔率，4C與5個創新可以作為台灣零售業啟動數位轉型的新策略，並真正引領消費者擁有美好購物生活的體驗。